SKG重蹈倍輕松復(fù)轍？

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

春節(jié)剛過，SKG便已開始籌備新一輪的節(jié)日活動(dòng)。

打開SKG天貓官方旗艦店，映入眼簾的便是“38開門紅官方立減”字樣，部分產(chǎn)品價(jià)格官方立減12%。

按摩大健康產(chǎn)業(yè)本沒有淡旺季，節(jié)假日便成為了最好的銷售場景。伴隨王一博佩戴SKG按摩儀向“女神節(jié)”獻(xiàn)禮的全新海報(bào)上線，傳遞出SKG試圖實(shí)現(xiàn)2026年“開門紅”的信號(hào)。

不過除了銷量，SKG還需要向資本市場進(jìn)行更多自證。

2025年12月，SKG母公司“未來穿戴健康科技股份有限公司”（以下簡稱“未來穿戴健康”）正式遞交上市申請(qǐng)沖刺港股，這是其多次沖擊A股未果后轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。

這家最早誕生在廣東的小家電工廠，用了不到20年時(shí)間搖身一變?yōu)槟隊(duì)I收約10億元的頭部智能舒適穿戴設(shè)備公司，隨之而來的是“市占率第一”頭銜、“頂流”代言，以及品牌宣稱的科技屬性。

十年前，成立更早的SKG總被拿來和倍輕松比較，后者憑借高舉高打的營銷策略，在2021年成為A股“便攜按摩器第一股”。

作為曾經(jīng)的“按摩雙雄”，當(dāng)倍輕松將大量資金砸向市場營銷時(shí)，彼時(shí)的SKG選擇了另外一條路——營銷占比更低、科技走在產(chǎn)品前。

相比倍輕松上市后的業(yè)績波動(dòng)，SKG雖一度錯(cuò)過A股上市的最好時(shí)機(jī)，卻走得更加穩(wěn)妥。

隨著2025年SKG再次官宣王一博為品牌全球代言人并發(fā)力運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，這兩個(gè)從深圳走出來的品牌也變得愈發(fā)相像——逐漸走高的營銷支出、變動(dòng)的經(jīng)銷商數(shù)量，以及來自監(jiān)管機(jī)構(gòu)更嚴(yán)苛的拷問。

倍輕松不再是SKG的唯一對(duì)手，但SKG卻仿佛走上了倍輕松的“老路”。

1、拳頭產(chǎn)品，銷量下滑

最早的全自動(dòng)按摩儀于上世紀(jì)60年代誕生于日本，此后伴隨技術(shù)的不斷迭代，按摩產(chǎn)品逐漸成為小家電中的新興品類。

國產(chǎn)探路者倍輕松2000年在深圳創(chuàng)立公司，2001年率先推出眼部按摩儀，但在當(dāng)時(shí)鮮有人問津。

在倍輕松創(chuàng)立數(shù)年后，曾經(jīng)開過餐廳、經(jīng)營過煤礦的重慶小伙劉杰來到廣東順德邁出了小家電創(chuàng)業(yè)的第一步，SKG母公司“未來穿戴健康科技股份有限公司”（曾用名：未來穿戴技術(shù)股份有限公司）于2007年11月注冊(cè)成立。

彼時(shí)，作為小家電領(lǐng)域更加細(xì)分的場景，兼具顏值和便攜功能的按摩儀很快流行開來，并借助崛起的電商渠道迅速打入市場。

2016年，SKG轉(zhuǎn)型個(gè)人與家庭健康市場，隨后發(fā)布首款頸椎按摩儀“4098系列”，恰好踩中了彼時(shí)年輕群體“朋克養(yǎng)生”消費(fèi)潮流的崛起。

比起老一輩笨重、外觀普通的各類理療儀器，主打時(shí)尚、高顏值、小巧便攜的SKG按摩儀很快成為年輕人社交圈里的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

2020年，SKG官宣頂流藝人王一博為品牌代言人并深度綁定，更是將按摩儀這款流行于辦公室的潮流單品推向銷售巔峰。次年，SKG年?duì)I收就突破10億元。

但相比產(chǎn)品的火爆，SKG母公司未來穿戴健康的上市之路卻一波三折。

早在2022年，公司開始沖擊創(chuàng)業(yè)板，然而僅一年后便因未披露的原因撤回申請(qǐng)；2024年8月9日在新三板掛牌，同年12月試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所。

2025年8月，公司終止北交所上市輔導(dǎo)，同年11月從新三板摘牌；緊接著12月，公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所遞表IPO，試圖在新的資本市場尋求突破。

招股書顯示，2022年、2023年、2024年和截至2025年前三季度（以下簡稱“報(bào)告期內(nèi)”），SKG母公司的營業(yè)收入分別為9.04億元、10.46億元、10.45億元和8.78億元，凈利潤分別為1.19億元、1.27億元、1.36億元和1.06億元，毛利率保持在50%上下。

但細(xì)究起來，SKG的拳頭產(chǎn)品銷售表現(xiàn)較以往開始下滑。

招股書顯示，2025年前三季度，公司總營收8.7億元，“智能舒緩穿戴設(shè)備”收入僅6.3億元，同比微增0.2%，其中支撐起半壁江山的肩頸舒緩產(chǎn)品收入僅為3.85億元，同比下滑1.85%。

而SKG爆款產(chǎn)品的銷量下滑早有預(yù)兆。

早在2020年，SKG肩頸按摩儀銷量達(dá)471.08萬件，銷售收入達(dá)3.24億元，貢獻(xiàn)了當(dāng)年公司收入的78.7%，是當(dāng)之無愧的“拳頭產(chǎn)品”。

然而，好景不長。2021-2024年，SKG肩頸按摩儀的銷量一路波動(dòng)下滑，同比增幅分別為-14.02%、-41.3%、1.39%及-2.37%。

2025年前三季度，SKG肩頸按摩儀的銷量雖有所回升，但銷售收入?yún)s同比下降1.85%，占總營收比例較2024年同期減少近8個(gè)百分點(diǎn)至44.3%。

在肩頸部按摩儀之外，SKG腰部按摩儀和眼部按摩儀也并未撐起公司的“第二增長曲線”。2025年前三季度，SKG眼部按摩儀銷量同比下降16.8%，腰部按摩儀銷量繼2024年銳減32.1%后，同比再次下降0.8%，且兩個(gè)品類占總營收比重不足3成。

在“拳頭產(chǎn)品”銷售表現(xiàn)下滑之余，母公司在上市前的突擊分紅也是監(jiān)管考察的關(guān)鍵問題。

2022年和2023年，公司分別向權(quán)益股東派息5000萬元和3000萬元，占當(dāng)期利潤的42%和23.62%。而在2025年9月底，公司卻突擊派息1.99億元，而當(dāng)期凈利潤僅為1.06億元，分紅比例超187%，該筆分紅已于當(dāng)年9月和10月支付完畢。

值得注意的是，根據(jù)招股書信息，截至2025年9月30日，公司留存利潤為2.45億元，而該筆分紅幾乎將公司可分配利潤分配殆盡。

與大額突擊分紅相對(duì)的卻是，公司計(jì)息銀行借款從2022年末的0.7億元激增至2025年9月末的1.8億元。

左手分紅，右手募資，市場對(duì)于未來穿戴健康上市前進(jìn)行利益變現(xiàn)的質(zhì)疑并非空穴來風(fēng)。

2、逃離的線上經(jīng)銷商

與倍輕松主打直營模式不同，SKG品牌經(jīng)營以經(jīng)銷模式為主。

按照SKG介紹，SKG集中資源專注于品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)，將渠道拓展與具體運(yùn)營交付予行業(yè)內(nèi)具備豐富終端零售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

報(bào)告期內(nèi)，SKG經(jīng)銷收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為95.2%、90.8%、88.1%和82.7%。

招股書提到，若公司不能穩(wěn)定保持與現(xiàn)有經(jīng)銷商的合作關(guān)系，或公司經(jīng)銷商在經(jīng)營活動(dòng)中未能遵守或者有效執(zhí)行合同約定，發(fā)生違規(guī)經(jīng)營情況，都會(huì)直接或間接影響公司的渠道銷售及品牌聲譽(yù)，對(duì)公司的經(jīng)營業(yè)績?cè)斐刹焕绊憽?/font>

這次從側(cè)面證明了SKG對(duì)經(jīng)銷商的把控力不足。而從數(shù)量變動(dòng)來看，SKG的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)也并不十分穩(wěn)定。

招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，SKG分別與9家、17家、41家和26家線上經(jīng)銷商終止合作關(guān)系，其線上經(jīng)銷商總數(shù)也從2022年的77家降為2025年前三季度的41家。

與之相對(duì)的是線下經(jīng)銷商的規(guī)模增長。

報(bào)告期內(nèi)，SKG分別終止與11家、21家、42家和36家線下經(jīng)銷商的合作關(guān)系，同時(shí)根據(jù)營銷戰(zhàn)略新增34家、41家、57家和59家線下經(jīng)銷商，其線下經(jīng)銷商總數(shù)也從2022年的75家增長至2025年前三季度的133家。

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪SKG北京三里屯線下門店發(fā)現(xiàn)，該門店并非SKG品牌專營店，而是包含多個(gè)小家電和科技產(chǎn)品的集合店，SKG產(chǎn)品也僅占據(jù)了半邊展示柜。其中多以肩頸按摩產(chǎn)品為主，少部分展示了健腹儀等腹部按摩產(chǎn)品。

該店店員對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，SKG品類不太多，線下展示面積基本都不大，北京燕莎和SKP商場內(nèi)的SKG門店也類似。“賣得好的還是肩頸按摩產(chǎn)品。”談到送禮，該銷售員甚至轉(zhuǎn)而開始推薦另一品牌的健康監(jiān)測(cè)戒指等產(chǎn)品。

不僅線下門店人流冷淡，單憑賣按摩儀賺錢也越來越難了。

報(bào)告期內(nèi)，SKG毛利率分別為50.4%、49.1%、48.9%、48.9%及50.2%，呈波動(dòng)下滑趨勢(shì)。其中2024年毛利率較前一年下滑主要受健身恢復(fù)與塑形設(shè)備收入貢獻(xiàn)上升但毛利率相對(duì)較低的影響。

2024年，SKG智能舒緩穿戴設(shè)備產(chǎn)品毛利率為50.9%，同期健身恢復(fù)與塑形設(shè)備產(chǎn)品毛利率為42.9%。

即便在SKG官網(wǎng)上，其產(chǎn)品覆蓋了按摩科技、運(yùn)動(dòng)裝備、健康醫(yī)療、健康家居、個(gè)護(hù)健康等多個(gè)品類，但按摩產(chǎn)品的生意不好做了，也是不爭的事實(shí)。

3、下一個(gè)倍輕松？

遙想當(dāng)年，倍輕松憑借網(wǎng)紅爆款“趁熱打鐵”沖擊IPO，恰好趕上了科創(chuàng)板啟動(dòng)期順利上市；僅僅一年后，SKG母公司方才來到創(chuàng)業(yè)板門前，不僅丟掉了“智能健康硬件第一股”的頭銜，更是失去了A股上市的最佳時(shí)機(jī)。

但昔日老大哥的日子也并不好過。

受品牌加速擴(kuò)張開店的影響，倍輕松越賣越虧。2022年至2024年，倍輕松歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為-1.24億元、-5087萬元和1025萬元。

據(jù)公司業(yè)績快報(bào)，倍輕松2025年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈虧損8929.55萬元。截至3月6日收盤，公司市值為18.49億元，較上市首日的105.52億元市值縮水了超82%。

近期，倍輕松實(shí)控人馬學(xué)軍更是因涉嫌信披違規(guī)被證監(jiān)會(huì)立案。

即便如此，倍輕松早年依舊憑借高舉高打的營銷策略在按摩硬件行業(yè)站穩(wěn)腳跟，而一向主打科技標(biāo)簽的SKG卻仿佛走上了倍輕松的老路。

創(chuàng)始人劉杰曾表示，SKG最重要的優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品，營銷只是推波助瀾，公司并不是營銷驅(qū)動(dòng)型的。

但從公司整體營銷策略及投入來看，營銷在公司經(jīng)營者眼中已變得愈發(fā)重要。

早在2020年，SKG先后在《這!就是街舞5》《妻子的浪漫旅行4》《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《中國新說唱2020》等熱門綜藝中出現(xiàn)，此后還陸續(xù)簽約楊洋、王一博、張凌赫等流量男星作為品牌代言人。

值得一提的是，時(shí)隔五年之后，2025年8月，SKG再次官宣王一博為品牌全球代言人，探索“健康+運(yùn)動(dòng)”領(lǐng)域的更多可能。

而據(jù)未來穿戴健康曾在問詢函回復(fù)公告中披露，頭部明星的代言費(fèi)用通常在千萬元級(jí)別。

報(bào)告期內(nèi)，公司銷售及營銷開支分別為1.64億元、2.16億元、2.26億元及1.98億元。其中，宣傳及廣告開支占比穩(wěn)定在65%-70%之間，主要用于新媒體平臺(tái)投放、明星代言及IP聯(lián)名、線下營銷活動(dòng)等。

不僅如此，報(bào)告期內(nèi)，SKG研發(fā)費(fèi)用占比也從9.1%下滑至6.6%。2025年前三季度，SKG的銷售及營銷開支占營收比例高達(dá)22.6%，而同期研發(fā)開支僅為5812萬元，營收占比為6.6%，營銷投入是研發(fā)投入的3.4倍。

截至2025年9月30日，公司共有161名研發(fā)人員，較2022年末下降6.4%，占比從22.8%降至20.0%。

但研發(fā)投入縮減，似乎并不影響SKG發(fā)力第二曲線業(yè)務(wù)的決心。

目前，SKG主要產(chǎn)品覆蓋肩頸按摩、腰腹系列、筋膜槍、護(hù)眼以及全身按摩產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，從“按摩設(shè)備”到“運(yùn)動(dòng)裝備”，是SKG新品類的探索方向。

在SKG天貓旗艦店“腰腹系列”產(chǎn)品標(biāo)簽下，其中的健腹腰帶可以通過脈沖、熱電等功能刺激核心肌群進(jìn)行輔助鍛煉，達(dá)到健腹效果。目前K7健腹儀券后定價(jià)為1059元起，線上銷售量已超1萬臺(tái)。

王一博作為多棲藝人，其身上的運(yùn)動(dòng)屬性大概率也是SKG選擇再次與之合作的原因之一。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的最新報(bào)告顯示，中國健身恢復(fù)塑形設(shè)備市場目前處于成長期，行業(yè)集中度偏低，CR3僅約占16%。國產(chǎn)品牌集中覆蓋中低端市場，競爭格局同樣較為分散。

除卻明星光環(huán)之外，SKG在健康科技硬件領(lǐng)域能否打出真正的差異化，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

比起SKG不斷摸索第二曲線，更多新打法的按摩品牌正在瘋狂搶奪小家電市場。

從產(chǎn)品體驗(yàn)和公司研發(fā)投入來看，按摩小家電黑科技含量有限，設(shè)計(jì)制造門檻并不高，這也導(dǎo)致更多平價(jià)品牌仍在大量涌入。

例如與SKG、倍輕松重金砸頂流明星不同，妙界將彈藥傾注在B站，通過海量中腰部UP主的體驗(yàn)式內(nèi)容，進(jìn)行“飽和式投放”。

其產(chǎn)品售價(jià)主打200-500元極致性價(jià)比，遠(yuǎn)低于SKG、倍輕松中高端品牌500-1700元的定價(jià)。據(jù)公開信息，2024年妙界營收突破5億元，增速高達(dá)150%。

在妙界天貓旗艦店熱賣榜單中，R3肩頸按摩儀定價(jià)券后378元起，產(chǎn)品銷量已超過20萬臺(tái)。

其他營銷投放明顯增多的頸椎按摩儀品牌還有象術(shù)、西屋，以及NOFA、未野、涼介等新晉小品牌。

相比倍輕松等同期品牌，SKG業(yè)績尚算穩(wěn)健，但多年來營收仍在10億元左右徘徊，業(yè)績天花板隱現(xiàn)。隨著妙界等主打性價(jià)比的按摩小家電品牌崛起，高價(jià)按摩儀的“遮羞布”恐怕也會(huì)很快被撕下。

赴港上市，恐怕是SKG“最后的機(jī)會(huì)”了。

*注：文中題圖及未署名圖片來自SKG官網(wǎng)。