“零添加敘事”時(shí)代徹底結(jié)束，千禾味業(yè)要如何走出困局？

2025年將是千禾味業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整年。輿論風(fēng)波終會(huì)平息，但要想重新贏得市場(chǎng)的信任，必須拿出更扎實(shí)的產(chǎn)品、更清晰的戰(zhàn)略和更堅(jiān)韌的渠道執(zhí)行力。僅靠“零添加”一個(gè)故事打天下的時(shí)代，已經(jīng)徹底結(jié)束了。

作者|花花

川籍調(diào)味品企業(yè)千禾味業(yè)為自己的魯莽付出了慘痛代價(jià)。

8月30日，千禾味業(yè)（603027.SH）發(fā)布2025年半年度報(bào)告：公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.18億元，同比下降17.07%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.73億元，同比下滑30.81%。

這份成績(jī)單并不令人意外。自今年3月被卷入“醬油中含鎘”的輿論風(fēng)波后，市場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)走低已有預(yù)期。

然而，比起單次事件的沖擊，更值得警惕的是千禾味業(yè)在品牌戰(zhàn)略、渠道建設(shè)和產(chǎn)品矩陣方面日益顯露的結(jié)構(gòu)性短板。

輿情沖擊波，二季度業(yè)績(jī)“斷崖式”下跌

千禾味業(yè)“零添加醬油檢出鎘”事件于今年3月中旬爆發(fā)，瞬間將這家以“健康”立命的企業(yè)推至輿論漩渦中心。盡管公司反應(yīng)迅速，多次發(fā)布聲明強(qiáng)調(diào)檢出量遠(yuǎn)低于國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)，并獲得監(jiān)管部門的澄清背書，但消費(fèi)者敏感的神經(jīng)已被觸動(dòng)。

在食品安全問(wèn)題零容忍的當(dāng)下，“天然原料攜帶”的技術(shù)性解釋無(wú)法輕易平息公眾疑慮，品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的“零添加”健康人設(shè)遭遇嚴(yán)重信任危機(jī)。

輿論風(fēng)暴的破壞力迅速傳導(dǎo)至銷售端。當(dāng)季千禾味業(yè)營(yíng)收驟降至4.87億元，同比下滑近30%；更觸目驚心的是其凈利潤(rùn)表現(xiàn)，僅錄得1275萬(wàn)元，同比暴跌超過(guò)86%。這一數(shù)字與第一季度1.61億元的盈利形成強(qiáng)烈反差，近乎“腰斬”的環(huán)比下滑曲線，清晰刻畫出輿情事件對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成的瞬時(shí)凍結(jié)效應(yīng)。

受沖擊最嚴(yán)重的無(wú)疑是其賴以生存的核心產(chǎn)品線。財(cái)報(bào)顯示，上半年千禾味業(yè)王牌產(chǎn)品醬油收入為8.39億元，同比下降16.09%；食醋產(chǎn)品收入1.59億元，同比下降21.51%。這意味著，不僅新客獲取受阻，連品牌原有的核心消費(fèi)群體也出現(xiàn)了動(dòng)搖和流失，基本盤穩(wěn)定性受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。

更為深層次的風(fēng)險(xiǎn)在于全渠道、全域市場(chǎng)的全面失守。線上渠道因信息傳播速度快、消費(fèi)者敏感度高，成為重災(zāi)區(qū)，收入大幅下滑29.2%；線下傳統(tǒng)渠道也未能幸免，收入下降14.06%。

從區(qū)域看，這場(chǎng)危機(jī)無(wú)差別地席卷了所有市場(chǎng)，即便是其視為“大本營(yíng)”的西部區(qū)域，營(yíng)收也大幅收縮23.71%，品牌信任危機(jī)已從局部擴(kuò)散至全局。

“導(dǎo)火索”引發(fā)管理底層問(wèn)題連鎖反應(yīng)

盡管千禾味業(yè)在財(cái)報(bào)中將業(yè)績(jī)的斷崖式下滑主要?dú)w咎于突發(fā)性的“負(fù)面輿情”，但多位行業(yè)分析人士指出，這場(chǎng)輿情危機(jī)更像是一根導(dǎo)火索，其引爆的實(shí)則是公司長(zhǎng)期以來(lái)在戰(zhàn)略管理和品牌建設(shè)方面積累的深層隱患。

早在此次風(fēng)波之前，增長(zhǎng)乏力的信號(hào)已經(jīng)顯現(xiàn)。2024年千禾便錄得上市近十年來(lái)的首次營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙降，這預(yù)示著其依賴單一營(yíng)銷概念已然觸頂。

管理層面，千禾味業(yè)的戰(zhàn)略路徑過(guò)于單一被動(dòng)，沉迷于“零添加”的營(yíng)銷紅利，卻未能系統(tǒng)構(gòu)建扎實(shí)的產(chǎn)品矩陣、穩(wěn)固的全渠道體系和深入的品牌認(rèn)知。這種短視導(dǎo)致當(dāng)海天、李錦記等巨頭憑借研發(fā)與渠道優(yōu)勢(shì)大舉切入零添加賽道時(shí)，千禾的先發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速瓦解。

凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)也印證了這一判斷：2024年，千禾的家庭滲透率增長(zhǎng)已陷入停滯，其在傳統(tǒng)KA賣場(chǎng)的份額正被巨頭大幅擠壓。

在渠道管理上，千禾味業(yè)更是呈現(xiàn)出嚴(yán)重的“致命偏科”，在調(diào)味品重消的餐飲渠道上布局薄弱，2024年其餐飲端收入占比僅約6%，與海天味業(yè)高達(dá)35%的占比差距懸殊。

這一管理決策上的失誤，在當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)、餐飲行業(yè)極度追求性價(jià)比的背景下被急劇放大。它意味著千禾失去了一個(gè)能夠平滑零售端波動(dòng)、穩(wěn)定出貨量的“壓艙石”，使其在面對(duì)C端輿情沖擊時(shí)，缺乏任何有效的緩沖地帶。

從輿情處理本身來(lái)看，千禾味業(yè)底層失誤在于將一場(chǎng)品牌信任危機(jī)，簡(jiǎn)單定義為一次需要“辟謠”的技術(shù)性事件。整個(gè)管理決策邏輯，與市場(chǎng)、消費(fèi)者脫節(jié)嚴(yán)重，這種缺乏共情與品牌溫度的反應(yīng)，暴露了其用戶溝通機(jī)制的僵化，最終導(dǎo)致一場(chǎng)單一產(chǎn)品的風(fēng)波，演變?yōu)橄碚麄€(gè)品牌的全面信任危機(jī)。

由此可見(jiàn)，千禾的困境本質(zhì)上是戰(zhàn)略管理、渠道布局和品牌溝通系統(tǒng)性問(wèn)題的一次集中爆發(fā)。

刮骨療傷，突圍與品牌重建

千禾的困境某種程度上也折射出調(diào)味品行業(yè)的共性挑戰(zhàn)。

據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年醬油行業(yè)增速僅3.1%，創(chuàng)十年新低。中炬高新上半年?duì)I收也同比下降18.58%，凈利潤(rùn)下滑26.56%。

然而龍頭公司展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。海天味業(yè)上半年調(diào)味品業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)10.4%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)13.3%，與千禾的頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比。其背后是產(chǎn)品矩陣的完善、全渠道布局的優(yōu)勢(shì)以及對(duì)價(jià)格體系的強(qiáng)勢(shì)管控能力。

面對(duì)困局，千禾味業(yè)也在尋求轉(zhuǎn)變。半年報(bào)顯示，公司上半年推出多款新品，包括千禾有機(jī)生抽、零添加減鹽醬油等，試圖通過(guò)產(chǎn)品差異化尋找新增量。

在渠道方面，公司加強(qiáng)內(nèi)容電商與社交營(yíng)銷布局，提升自播體系與達(dá)人合作效率。據(jù)稱5-6月銷量已呈現(xiàn)U型回升，線上線下渠道環(huán)比增長(zhǎng)分別達(dá)15%和2%。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，千禾仍需解決幾個(gè)根本問(wèn)題：如何突破“零添加”標(biāo)簽依賴，真正構(gòu)建起品牌信任；如何打通餐飲渠道，破解B端拓展難題；如何在下沉市場(chǎng)建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

重建消費(fèi)者和投資者信心對(duì)千禾味業(yè)至關(guān)重要，當(dāng)前投資者信心的潰散不僅源于慘淡的業(yè)績(jī)，更源于公司被動(dòng)模糊的危機(jī)應(yīng)對(duì)和戰(zhàn)略部署，暴露出其在公司治理、品牌防御及渠道建設(shè)上的系統(tǒng)性短板，徹底動(dòng)搖了其高成長(zhǎng)敘事基礎(chǔ)；

因此千禾要真正挽回市場(chǎng)信任，不能僅靠輿情澄清或股東增持這類短期舉措，必須通過(guò)清晰的戰(zhàn)略重構(gòu)、可持續(xù)的盈利路徑以及扎實(shí)的復(fù)蘇成果，來(lái)重新證明自己的長(zhǎng)期投資價(jià)值。

文軒觀點(diǎn)：下半年或企穩(wěn)，但修復(fù)仍需時(shí)間

“人設(shè)”崩塌，“一粒老鼠屎壞了一鍋粥”，這是消費(fèi)者對(duì)千禾事件的整體評(píng)價(jià)。 許多消費(fèi)者因?yàn)椤傲闾砑印薄ⅰ敖】怠钡娜嗽O(shè)選擇千禾，甚至支付了溢價(jià)。檢測(cè)出重金屬（無(wú)論是否超標(biāo)）讓他們感覺(jué)遭到了背叛，認(rèn)為“原來(lái)你和別的品牌沒(méi)什么不同”。

品牌美譽(yù)度就是一家企業(yè)的生命尺度。

隨著輿論影響淡化、千禾味業(yè)持續(xù)投放資源推動(dòng)終端動(dòng)銷，下半年收入有望企穩(wěn)修復(fù)。但利潤(rùn)端承壓仍將持續(xù)，為挽回市場(chǎng)信心，公司必須維持較高的品牌和市場(chǎng)投入，導(dǎo)致費(fèi)率處于高位。

新版《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》明確禁止使用“零添加”等宣傳用語(yǔ)，雖留有兩年過(guò)渡期，但仍對(duì)千禾的品牌敘事構(gòu)成根本挑戰(zhàn)。未來(lái)，其產(chǎn)品宣傳必須徹底轉(zhuǎn)向更實(shí)質(zhì)性的品質(zhì)參數(shù)和健康屬性。

千禾味業(yè)為自己的輕視和魯莽付出了慘痛代價(jià)，此次輿論事件短期可見(jiàn)損失超25億元，而品牌聲譽(yù)、渠道關(guān)系等無(wú)形價(jià)值的損失難以量化，要修復(fù)這些傷害代價(jià)巨大，時(shí)間漫長(zhǎng)。

截至2025年8月29日收盤，千禾味業(yè)股價(jià)報(bào)收12.33元/股，總市值約為126.44億元。盡管公司股價(jià)較年內(nèi)低點(diǎn)（9.35元）有所回升，但較52周高點(diǎn)（14.91元）仍存在約17%的差距，市值修復(fù)進(jìn)程仍顯緩慢且尚未恢復(fù)至輿情前水平。

可以預(yù)見(jiàn)，2025年將是千禾味業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整年。輿論風(fēng)波終會(huì)平息，但要想重新贏得市場(chǎng)的信任，必須拿出更扎實(shí)的產(chǎn)品、更清晰的戰(zhàn)略和更堅(jiān)韌的渠道執(zhí)行力。僅靠“零添加”一個(gè)故事打天下的時(shí)代，已經(jīng)徹底結(jié)束了。