新書上架丨卓越理財顧問養成指南

作者丨馬剛

華興證券有限公司總經理

2012年秋，我赴加拿大多倫多進修財富管理，與諸多大洋彼岸從事理財顧問工作的專業人士訪談交流。他們認為，證券投資理財需要確定收益的合理預期，做好理財顧問關鍵在于堅持，在成熟方法的指引下，持之以恒地為客戶做好服務，能否堅守紀律、克服個人惰性，是理財顧問能否實現職業成長的核心要點，向客戶傳達能力與信任，是理財顧問與客戶建立關系的重要基石。彼時，《證券投資顧問業務暫行規定》在中國券業實施不足2年，經紀業務平均傭金率尚在千分之一以上，相較成熟市場，理財顧問的工具、產品和客戶認知較為匱乏，將北美理財服務的方法引入中國，仍面臨諸多不確定性。

時光荏苒，近十年來中國多層次資本市場飛速發展，截至2024年底，中國資產管理市場規模達72.85萬億元，公募基金、私募基金和券商資產管理合計占比可觀。其中，公募基金規模32.83萬億元，私募證券投資基金規模5.21萬億元，私募股權投資基金規模10.94萬億元，券商資產管理規模5.47萬億元，顯示出客戶投資需求的增長以及對專業資產管理機構的信賴。

2024年末，A股累計股票賬戶數達到3.7億戶，2024年A股股票賬戶新開戶2499.89萬戶，較2023年同比增長16.6%。在日益壯大的投資者群體中，年輕人積極投身投資理財，據中國新經濟研究院和支付寶聯合發布的數據，90后首次開始投資理財的平均年齡是23歲，絕大部分人在大學畢業的兩年內接觸理財，這要比其父母輩第一次接觸理財提早了整整10年。在ETF（交易型指數基金）投資者中，80后、90?后、00后合計占比47.06%，其中，80后以30%的占比成為ETF投資主力軍，90后以22%的份額成為中堅力量，00后盡管僅占3.15%，但增速達到212%。與同年齡段股票投資者相比，26~35歲群體在ETF市場的占比高出6.4個百分點。中國財富管理已步入高速成長的新周期，為專業理財服務方法論的體系化落地提供了堅實的市場空間。

我有幸參與了《卓越理財顧問養成指南》的翻譯工作，作者馬倫是美林公司前董事總經理，曾親自招募、培訓和管理了數百名理財顧問，這本書更像是馬倫從業30多年以來，以研究人員視角所記錄下來的筆記。之所以形容他是研究人員，主要是因為馬倫對數字很敏感，總喜歡用簡單的數字去演算結果，從而揭示營銷和服務的規律。從書的一開始，他就用數字說明年收入百萬美元所需要管理的客戶資產規模，隨后又分析了需要多少位高凈值客戶以及每年需要新增多少位客戶，才能達到理財顧問年入百萬的目標。即使是在約見潛在客戶這件具體的工作上，馬倫也會闡述約見的成功率，細化到每周需要約見多少位潛在客戶，才能在一定的成功率下達成目標。類似的例子在書中不勝枚舉，簡單的數字和30多年實踐所提煉的邏輯相互結合，讓很多看似不可能達成的目標，變得不再遙不可及。

在數字的基礎上，書中還歸納了很多具體工作中的技巧，比如主動營造什么樣的場景才會出現營銷的最佳時機。這種工具化的技巧梳理，使得本書非常實用，可有效幫助理財顧問展業。作者將大量模板、范例、社交行動計劃、清單列表、任務、營銷計劃、信件表單等直接放到了書中，隨用隨查。這些資料對于初出茅廬的新人來說非常友好，稍做個性化加工，就可以應用到財富管理的營銷服務場景中，幫助顧問與客戶有序互動，建立信任，了解客戶需求與風險承受能力，匹配合適的投資組合與理財服務。

隨著金融科技與AI賦能，數字化運營提升了為投資者提供理財服務的精細化程度，證券、銀行等金融機構正在告別銷售導向，由“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉型。從買方投顧視角，真正重視客戶需求的金融機構，所構建的顧問式服務商業模式必將擁有更深的競爭護城河，理財顧問的專業素養將是這道護城河的地基，從數量和質量兩個維度并行提升其能力，是券商等金融服務機構正在實踐的命題。作為職業能力養成提升類書籍，本書劃分了理財顧問職業發展的不同階段，貫穿了從新人入行到成為卓越理財顧問的全部過程，針對不同階段分別給出了不同工作規劃和安排，內容覆蓋了理財顧問從客戶盡調、客戶服務到資產配置工作的方方面面。這為金融機構財富管理總部加強理財顧問體系化管理，建立買方視角的理財顧問績效規則、工具產品、營銷策劃、培訓晉升模式提供了作戰地圖，對商業模式的設計與構建給出了不同發展階段的指南。

2021年7月，昔日以證券經紀人行業標桿著稱的國信證券，宣布證券經紀人數量“清零”，同一時刻，證券公司投資顧問數量達到6.46萬人，超過6.13萬證券經紀人躍升成為中國證券從業人員第一大崗位，一個以人海戰術營銷導流的時代悄然落幕。2024年，證券公司買方投顧轉型進入“深水區”，2024年7月，證券公司投資顧問數量增長到7.84萬人，超過70%的券商總部單獨設立了投資顧問一級部門，全行業投顧收入54.4億元，占總營收比例的1.2%。在基金投顧業務方面，試點機構超過80家，管理規模從2021年的300億元增長到2024年的3500億元以上，服務客戶超600萬戶，客戶人均委托資產從2021年的6.2萬元提升到2024年的8.5萬元。

有了夢想就要去捍衛，唯有堅守才能創造奇跡。回顧中國證券行業發展史，自2010年頒布投資顧問相關法規至今，開展投顧業務不過14年，新中國的證券市場發展至今不過35年，但財富管理領域的客戶體驗度、科技賦能度、服務精細度迅速追趕了境外百年成熟市場的水平。改革開放以來，中國經濟發展幾乎走完了許多發達國家百年才能走完的路，中國財富管理行業涌現卓越服務能力的理財顧問，已不再是遙不可及的未來。

今天，希望這本在理財服務賽道耕耘30多年的美林老兵筆記，能給高速成長中的中國理財顧問帶來啟發與升華。星光不問趕路人，讓我們沐浴時代機遇，共創財富管理新征程。風行千里不問歸期，云泊萬里不曾停息，中國資本市場迎來繁榮發展之際，幸福也必將叩響每一位敢于堅持夢想的理財顧問之門。

*本文為《卓越理財顧問養成指南》譯者序