靠“中國(guó)漢堡”開(kāi)出萬(wàn)家門店后，塔斯汀悄悄回歸披薩賽道

■按：

面對(duì)一個(gè)更“卷”的市場(chǎng)，勝算幾何？

靠“中國(guó)漢堡”開(kāi)出萬(wàn)家門店的塔斯汀，正悄悄回歸披薩賽道。打法變了，賽道更不似從前。

近日，有網(wǎng)友在社交媒體上曬出“塔斯汀披薩初體驗(yàn)”。塔斯汀官方小程序顯示，目前塔斯汀已在泉州的安溪縣安溪萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與晉江市安海上悅城開(kāi)出兩家“塔斯汀中國(guó)披薩”門店。

（塔斯汀中國(guó)披薩門店。圖片來(lái)源于社交平臺(tái)截圖）

事實(shí)上，披薩才是塔斯汀最初的主業(yè)。

公開(kāi)資料顯示，塔斯汀于2012年創(chuàng)立之初主打的，就是宣稱“現(xiàn)場(chǎng)手拍，明爐現(xiàn)烤，只賣每日新鮮”的披薩，但市場(chǎng)反響始終平平。直到2017年，門店數(shù)仍未突破100家。

隨后，塔斯汀開(kāi)始在主營(yíng)品類中加入漢堡，并將傳統(tǒng)西式漢堡中的面包胚換成手搟現(xiàn)烤餅皮，打出“中國(guó)漢堡”的概念并爆火。2019年，塔斯汀徹底撤掉披薩產(chǎn)品線，全面專注做漢堡。

時(shí)隔六年，塔斯汀為何突然將目光轉(zhuǎn)回披薩？

不只塔斯汀，記者注意到，近日海底撈旗下此前聚焦于“拌醬炸雞”的餐飲品牌小嗨愛(ài)炸，也在咸陽(yáng)開(kāi)出一家標(biāo)識(shí)為“小嗨愛(ài)炸中國(guó)比薩”的門店。

相較于傳統(tǒng)西式披薩，所謂“中國(guó)披薩”的創(chuàng)新點(diǎn)在哪里？披薩賽道目前已有達(dá)美樂(lè)、必勝客等多個(gè)巨頭盤(pán)踞，“中國(guó)披薩”能否像“中國(guó)漢堡”一樣，憑借國(guó)潮和本土化創(chuàng)新殺出重圍?

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塔斯汀謀求復(fù)制：極致性價(jià)比+中式口味

塔斯汀正在將“中國(guó)漢堡”的崛起之路，復(fù)制到“中國(guó)披薩”上——極具性價(jià)比的定價(jià)，以及差異化的產(chǎn)品定位。

在口味上，塔斯汀小程序顯示，目前其披薩門店已推出包括宮保雞肉、川香肉醬、咸蛋黃雞肉、火爆魷魚(yú)、麻婆豆腐、北京烤鴨、梅干菜豬肘，以及紅油香菜耳絲披薩在內(nèi)的八款中式口味披薩，同時(shí)也搭配了包括培根菠蘿、芝芝奶香榴蓮在內(nèi)的四款經(jīng)典西式口味披薩，在制作上均強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)拍現(xiàn)做”。

在產(chǎn)品定價(jià)上，塔斯汀也延續(xù)了其一貫的性價(jià)比路線。8寸披薩的單點(diǎn)價(jià)格在18至28元之間，披薩小食飲品三件套價(jià)格23.9元起。

（塔斯汀披薩品類。圖片來(lái)源于官方小程序截圖）

除了披薩，在主營(yíng)品類上，披薩門店搭配了多款“中國(guó)漢堡”，并新增牛排、焗飯、湯品等。

同樣打出“中國(guó)披薩”概念的，還有海底撈“紅石榴計(jì)劃”孵化的新品牌之一——小嗨愛(ài)炸。11月14日，“小嗨愛(ài)炸-中國(guó)比薩”首店在咸陽(yáng)開(kāi)業(yè)。在門店品類結(jié)構(gòu)上，小嗨愛(ài)炸同樣采取了綜合產(chǎn)品模式，除了披薩之外，門店還提供意面和漢堡。

（圖片來(lái)源于官方賬號(hào)）

不過(guò)，從具體產(chǎn)品來(lái)看，相較于塔斯汀此次推出多款中式口味披薩，小嗨愛(ài)炸在口味上推新則更為謹(jǐn)慎。目前，菜單上13款披薩中僅有貴州金湯軟哨梅肉、芋泥咸蛋黃嫩雞兩款可稱為中式或是新中式，整體仍以國(guó)際化風(fēng)味為主。

定價(jià)上，小嗨愛(ài)炸整體客單價(jià)略高于塔斯汀，其披薩尺寸分為9寸和12寸兩種，9寸在23.9至43.9元之間，12寸在49.9元至69.9元之間，更接近西式披薩連鎖店的傳統(tǒng)定價(jià)。

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更激烈的競(jìng)爭(zhēng)：巨頭求變+本土品牌崛起

公開(kāi)資料顯示，2024年8月20日，小嗨愛(ài)炸首家門店亮相于太原國(guó)金天地，主打“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)做、現(xiàn)拌”的拌醬炸雞概念。

小嗨愛(ài)炸是海底撈自2024年8月推出的“紅石榴計(jì)劃”所孵化出的品牌之一。該機(jī)制旨在通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、個(gè)人投資和外部合作的方式，面向內(nèi)部所有員工和外部人士，加快餐飲新品牌孵化，在多品類、多價(jià)位段進(jìn)行市場(chǎng)試探。

截至2025年上半年，該計(jì)劃已孵化“小嗨愛(ài)炸”“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印薄叭珲l壽司”“拾?耍·SCHWASUA”等14個(gè)餐飲品牌，涉及烤肉、炸雞、烘焙、砂鍋菜等多品類。海底撈2025中期報(bào)告顯示，“紅石榴計(jì)劃”旗下品牌門店餐廳總數(shù)達(dá)126家，其他餐廳收入達(dá)5.97億元，同比增長(zhǎng)227.0%。

盡管增長(zhǎng)迅速，新品牌對(duì)于海底撈的總營(yíng)收貢獻(xiàn)仍然有限。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，海底撈其他餐廳收入占比為2.9%，去年同期為0.8%。

作為“紅石榴計(jì)劃”之一的小嗨愛(ài)炸，明顯仍處于試驗(yàn)階段。據(jù)小嗨愛(ài)炸官方賬號(hào)發(fā)布的信息，截至2025年9月，小嗨愛(ài)炸在全國(guó)開(kāi)設(shè)8家直營(yíng)店。

12月3日，記者通過(guò)小嗨愛(ài)炸小程序和大眾點(diǎn)評(píng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前包括“中國(guó)披薩”新店在內(nèi)，小嗨愛(ài)炸全國(guó)僅剩下6家門店。其中，僅太原2家門店仍主打最初的炸雞概念。其余門店中，武漢門店轉(zhuǎn)型為韓料自助，長(zhǎng)沙門店升級(jí)為“hiburger”，紹興門店則轉(zhuǎn)型為餐吧酒模式。12月5日，記者再次查詢時(shí)發(fā)現(xiàn)，上述紹興門店已顯示停止?fàn)I業(yè)。

（經(jīng)《消費(fèi)者報(bào)道》記者查詢，小嗨愛(ài)炸紹興門店大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面顯示商戶關(guān)門，其官方小程序也顯示紹興市無(wú)門店）

對(duì)此，小嗨愛(ài)炸向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，這些調(diào)整旨在通過(guò)多元場(chǎng)景測(cè)試，探索更符合區(qū)域消費(fèi)者偏好的發(fā)展方向。未來(lái)，小嗨愛(ài)炸將繼續(xù)以穩(wěn)健的步伐推進(jìn)模式驗(yàn)證與區(qū)域測(cè)試。具體擴(kuò)張策略，將根據(jù)試點(diǎn)成果動(dòng)態(tài)調(diào)整。

“中國(guó)披薩”也是測(cè)試方向之一。小嗨愛(ài)炸方面向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)“國(guó)潮美食”和個(gè)性化用餐體驗(yàn)的需求日益增強(qiáng)，同時(shí)兼具品質(zhì)與效率的細(xì)分品類存在廣闊空間。因此，品牌圍繞“中國(guó)胃”偏好，嘗試將西式品類與中式工藝及口味融合。所謂“中國(guó)披薩”，指的是采取手搟工藝與本土化配料，突出新鮮現(xiàn)制與接地氣的飲食文化。

同樣打出“中國(guó)披薩”概念的塔斯汀，也急需在萬(wàn)店時(shí)代找到新的增長(zhǎng)故事。

12月5日，針對(duì)有媒體引用極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至12月2日，塔斯汀在過(guò)去90天新開(kāi)了968家店，但也新關(guān)了907家，塔斯汀發(fā)布聲明稱“該數(shù)據(jù)嚴(yán)重失實(shí)”，并表示，截至2024年11月底，塔斯汀全國(guó)門店總數(shù)達(dá)到11124家，2025年1至11月閉店數(shù)為67家。

盡管塔斯汀仍有一定影響力，但不可否認(rèn)，其引以為傲的“中國(guó)漢堡”創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)正在減弱。肯德基近年來(lái)也積極嘗試“中式漢堡”產(chǎn)品，如用餅替代面包胚，并搭配中國(guó)口味餡料與醬料制作“餅漢堡”，還推出了川辣口水雞雞腿漢堡、湘辣小炒牛肉雞腿漢堡等各種本土風(fēng)味新品。

與此同時(shí)，本土漢堡品牌也在快速崛起。

熊貓塔塔中國(guó)漢堡、燃熊中國(guó)漢堡、享哆味·漢堡炸雞等，均是以現(xiàn)做、手搟、新中式為標(biāo)簽的新興品牌，正在下沉市場(chǎng)快速拓店，客單價(jià)能做到比塔斯汀更低，進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)。

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突圍的兩大核心：差異化+性價(jià)比

然而，塔斯汀和小嗨愛(ài)炸重新押注的披薩賽道，同樣不是一個(gè)輕松的市場(chǎng)。

小嗨愛(ài)炸切入的35元以上價(jià)格，原本就是必勝客、達(dá)美樂(lè)等巨頭的主戰(zhàn)場(chǎng)。其中，必勝客中國(guó)門店今年11月22日宣布突破4000家。與此同時(shí)，必勝客近年來(lái)持續(xù)下調(diào)多款產(chǎn)品價(jià)格，且持續(xù)通過(guò)“尖叫星期三”、59元甚至35.9元披薩買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)吸引客流。

根據(jù)財(cái)報(bào)，必勝客今年三季度的客單價(jià)下滑至70元，較2019年的119元幾乎腰斬。此外，必勝客還推出了專供平價(jià)市場(chǎng)的WOW樂(lè)享會(huì)員店，在全國(guó)布局250家，將人均客單價(jià)拉低至40元左右。

達(dá)美樂(lè)更是在近年來(lái)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。截至今年第三季度，達(dá)美樂(lè)中國(guó)凈新增門店達(dá)275家，在大陸的總門店數(shù)達(dá)1283家。而兩年前，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的門店僅400多家。此外，達(dá)美樂(lè)過(guò)去一年內(nèi)多家城市首店銷售記錄也不斷刷新。達(dá)美樂(lè)中國(guó)表示，本季度在達(dá)美樂(lè)全球超2.15萬(wàn)家門店中，首30日銷售額排行榜的前50位中，達(dá)美樂(lè)中國(guó)占據(jù)49席。在產(chǎn)品上，達(dá)美樂(lè)近年來(lái)也推出了多款本土化創(chuàng)新產(chǎn)品，如金沙咸蛋黃嫩雞、小龍蝦酥香嫩雞披薩等，廣受消費(fèi)者好評(píng)。

平價(jià)賽道同樣競(jìng)爭(zhēng)不小。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，人均消費(fèi)在30元以下的披薩門店占比達(dá)48.1%，包括門店數(shù)突破2800家的尊寶披薩，39.9元就能買下一款8寸蘇丹王榴蓮披薩，外加一份小吃和飲品，而一份其他口味的8寸披薩也僅需19.9元。還有同樣主打手工現(xiàn)烤的芝根芝底，據(jù)窄門餐眼，人均客單價(jià)僅25.72元，全國(guó)門店數(shù)已達(dá)698家。

“這正說(shuō)明披薩賽道沒(méi)問(wèn)題”。餐寶典研究院院長(zhǎng)汪洪棟向消費(fèi)者報(bào)道記者分析稱，披薩市場(chǎng)吸引品牌跨界的原因之一，恰恰在于這并不是一個(gè)新市場(chǎng)。得益于必勝客、尊寶披薩等品牌多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者基礎(chǔ)已十分成熟。他指出，“賽道能形成多個(gè)門店數(shù)量龐大的品牌，本身就驗(yàn)證了這是一個(gè)真需求。”

另一方面，“中國(guó)披薩”這一概念的誕生，是近年來(lái)外來(lái)品類本土化趨勢(shì)中的一部分。汪洪棟表示，近年來(lái)隨著塔斯汀憑借“中國(guó)漢堡”快速崛起后，行業(yè)內(nèi)掀起一波將炸雞、壽司、輕食等外來(lái)品類“中國(guó)化”的浪潮，這本質(zhì)是產(chǎn)品創(chuàng)新，以改良出更適合本土化的口味。

具體到“中國(guó)披薩”能否成功突圍，汪洪棟仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。

在他看來(lái)，能否突圍取決于兩個(gè)核心因素：第一，產(chǎn)品是否有著顯著的差異化。“既然是中國(guó)披薩，那要看和必勝客這些西式披薩是否有明顯差異？沒(méi)有的話，純玩概念難以吸引消費(fèi)者。”第二，能否維持性價(jià)比。當(dāng)前好吃、不貴已成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。要讓消費(fèi)者覺(jué)得“值”，才有機(jī)會(huì)跑通。“兩點(diǎn)能夠做好是有機(jī)會(huì)的，但是難度不小。”

針對(duì)重回披薩賽道的原因，以及后續(xù)開(kāi)店計(jì)劃等問(wèn)題，《消費(fèi)者報(bào)道》記者致函塔斯汀，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。