麥當勞 CEO 試吃翻車，各品牌互懟開火：注意力時代的營銷 “格斗賽”

全球企業觀察

在社交媒體時代，企業高管正越來越頻繁地走到鏡頭前。于品牌而言，這是直接與公眾溝通的絕佳機會；但對高管個人來說，這更是一場高風險的公開表演。成功，能打造出極具傳播力的品牌高光時刻；失敗，則會瞬間淪為互聯網的全民笑柄。

麥當勞 CEO Chris Kempczinski 的一次新品試吃視頻，便成了后者的典型案例。這段為新品 Big Arch 漢堡打造的官方宣傳視頻里，Kempczinski 詳細介紹著產品配置：兩塊四分之一磅牛肉餅、三片白切達奶酪、脆洋蔥搭配專屬 Big Arch 醬料。介紹本身并無不妥，但當他將漢堡生硬稱作 “product（產品）” 時，違和感油然而生 —— 在普通消費者的語境里，這只是 “漢堡”“食物”，而非冰冷的商業術語。

后續的畫面更讓網友感到微妙：他一邊說著“這會是我的午餐”，一邊小心翼翼地打量著手中的漢堡，甚至略顯尷尬地坦言 “我甚至不知道該從哪里下口”。最終，他只輕輕咬了一小口，還將帶著幾乎可以忽略不計咬痕的漢堡舉到鏡頭前展示，這般刻意的 “企業式試吃”，徹底點燃了網友的吐槽欲。

評論區迅速被各種調侃刷屏，有人直言“他的氣場像是在吃羽衣甘藍沙拉，完全沒有吃漢堡的愉悅感”，還有人吐槽 “這是我見過最小的第一口，看得出來是真的不想吃”，甚至在 Reddit 上，有網友直接建議 “如果公司在乎未來，最好不要讓他再出現在鏡頭前”。

倘若事情僅停留在網友吐槽，這不過是一場普通的社交媒體翻車事件，但競爭對手的接連入局，讓這場風波徹底升級。漢堡王總裁 Tom Curtis 第一時間發布視頻，鏡頭里的他大口咬著 “升級版” 皇堡，吃到盡興時還輕松向工作人員要餐巾，活脫脫一個享受漢堡的普通食客，雖未直接提及麥當勞和 Kempczinski，但明眼人都能看出這是正面回應。

緊接著，Wendy’s 漢堡美國區總裁 Pete Suerken 也加入戰局，他在領英發布視頻，一邊在烤架前親手制作培根堡，一邊為自己制作 Frosty 冰淇淋，還順勢調侃一句 “哦對了，我們的機器可是一直都能正常工作”，精準影射麥當勞長期被消費者吐槽的冰淇淋機故障問題。一場由 CEO 試吃翻車引發的品牌 “群嘲”，正式拉開帷幕。

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從廣告戰到社交戰：品牌互懟的全球戰場遷移

品牌之間互相調侃競爭對手，并非新鮮事，數十年來的廣告史上，從不缺這類經典案例。奧迪曾在著名的“Four Key Rings” 廣告中集體調侃豪華車領域競爭對手；2015 年，三星在 Galaxy S6 Edge 的廣告中，直接諷刺蘋果 iPhone 6 的設計缺陷；飲料行業里，百事可樂與可口可樂長達數十年的廣告對抗，更是構成了品牌營銷史的重要篇章，從上世紀 70 年代的 “百事挑戰” 盲測，到近年來的各種創意調侃，兩大品牌始終在市場話語權的爭奪中針鋒相對。

而在注意力經濟的當下，品牌互懟的核心戰場，早已從電視、報紙等傳統廣告渠道，全面轉移到社交媒體平臺，這一趨勢在國際和國內市場同步上演，國內品牌的互懟戲碼更是精彩紛呈，成為本土營銷競爭的真實寫照。

2025 年 5 月底的粵港澳大灣區車展上，華為常務董事、終端 BG 董事長余承東在論壇中直言，“其他行業公司只做一款車就賣爆，但其產品在質量、智駕能力上都不盡如人意”，雖未點名，矛頭卻直指小米汽車。這場言論瞬間引爆行業，雷軍隨即在社交媒體發布 “詆毀，本身就是一種仰望” 強勢回應，還同步公布小米 SU7 月交付量破 28000 臺的核心數據，小米盧偉冰、李肖爽等高管也集體以同款話術跟進駁斥，這場從手機領域延續至汽車賽道的大佬隔空交鋒，迅速登上各大社交平臺熱搜，成為國內品牌高管互嗆的經典案例。

車企之間的正面交鋒遠不止于此。2023 年長城汽車實名舉報比亞迪常壓油箱涉嫌排放超標，開啟國內車企公開舉報同行的先河；2025 年這場爭議再度升級，長城董事長魏建軍暗指比亞迪低價競爭存行業隱患，比亞迪則回應其方案符合法規，并直言對方多次惡意舉報均無實據，甚至吉利、廣汽等車企高管也紛紛站隊表態，讓這場品牌紛爭演變為行業陣營之爭。而 2025 年 7 月樂道 L90 與理想 i8 的上市宣發階段，更是上演了無底線的拉踩大戲：社交平臺出現兩款車型內飾張冠李戴的惡意對比帖，樂道官方 App 直接發布 “全面碾壓理想 i8” 的內容，雙方高管互相指責對方操控水軍，最終推動工信部加大對汽車行業非理性競爭的整治力度。

國際市場的社交戰同樣愈演愈烈。2025 年超級碗賽事中，AI 公司 Anthropic 投放廣告嘲諷回答問題夾帶廣告的聊天機器人，影射 ChatGPT 的操作引發行業熱議；百事可樂則更大膽，將可口可樂經典的北極熊吉祥物拉進自己的廣告，讓其參與盲測并選擇百事，用競爭對手的象征性資產證明自身優勢，這般操作在過去的傳統廣告時代幾乎不可想象。

從本質上來說，如今的品牌互懟，早已超越單純的廣告創意，成為一種策略性的“精準挑釁”。而品牌之所以越來越熱衷于公開互懟，公關公司 Uproar by Moburst 的 COO Mike Harris 給出了直白的解釋：在注意力經濟中，安全往往意味著無效。

當廣告預算持續走高、傳播環境愈發碎片化，一個耗時一年精心制作的品牌廣告，傳播效果可能遠不如一句精準的嘲諷。社交媒體徹底改變了傳播邏輯—— 沖突、情緒和戲劇性，才是平臺算法真正偏愛的內容，也是撬動用戶注意力的關鍵。

廣告公司 ModernImpact CEO Michael Priem 也指出，品牌互懟能帶來三重核心效果：其一，讓品牌顯得更 “當代”，契合當下直接、激烈的大眾文化語境；其二，讓廣告投資產生更大的社交討論價值，實現傳播效果的指數級放大；其三，互聯網觀眾本身就熱衷于看 “對抗”，品牌互懟能精準擊中用戶的圍觀心理。

換句話說，無論是國際市場還是國內市場，品牌之間的競爭都已逐漸變成一場全民圍觀的“觀賞性運動”。

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CEO 成為新的營銷資產：機遇與風險并存

值得注意的是，在這場全球范圍內的品牌社交戰中，CEO 正成為全新的 “品牌內容”，從幕后的管理者，逐漸走到臺前成為品牌的核心代言人。

過去，企業高管通常只出現在財報電話會議、行業高端論壇等專業場景，而在社交媒體時代，他們的個人形象與品牌形象深度綁定，一言一行都成為品牌營銷的重要組成部分。在國際科技行業，這一趨勢尤為明顯：馬斯克的個人社交賬號幾乎就是特斯拉的官方傳播渠道，其一條推文便能影響特斯拉的股價和品牌聲量；Sam Altman 在 X 上的一條評論，足以引發整個 AI 行業的熱議和討論。

國內市場同樣如此，CEO 的個人特質正在成為品牌的獨特標簽。雷軍的 “小米式” 發言自帶流量和話題屬性，其對產品的解讀、對行業的評價，都是小米品牌最具傳播力的素材；余承東的 “大嘴式” 表達雖屢屢引發爭議，卻讓華為終端的品牌形象更具個性，其對技術的強勢背書，成為華為吸引消費者的重要抓手；理想汽車 CEO 李想則憑借在社交媒體上與用戶的直接溝通，打造出 “懂用戶” 的品牌形象，成為理想汽車的重要品牌名片。

但問題在于，并非所有 CEO 都適合成為 “品牌內容”，無論是國際還是國內，高管出鏡的翻車案例都屢見不鮮。Kempczinski 的試吃視頻之所以被群嘲，本質上并非他不喜歡漢堡，而是整段內容充滿了濃厚的 “企業感”，當他說出 “product” 這個詞時，觀眾看到的不是一個享受美食的普通人，而是一個在進行品牌演示的管理者，這種刻意的表演與社交媒體追求的真實感背道而馳。

社交媒體最排斥的，正是這種刻意的商業表達，用戶希望看到的是高管真實的體驗和感受，而非精心編排的劇本。一旦這種不自然被識破，傳播方向便會迅速轉向諷刺和二次創作，最終讓品牌陷入被動。國內也有不少類似案例，部分企業高管在鏡頭前過于刻板的表達、與產品調性不符的言行，都會引發網友的吐槽，甚至讓品牌形象受損，而高管親自下場參與品牌互懟時，若言辭失當，更會讓品牌陷入不必要的爭議漩渦。

當然，品牌互懟和 CEO 出鏡的營銷模式，并非毫無風險，這一點在國際和國內市場都得到了充分印證。零售分析師 Bruce Winder 提醒，品牌互懟的策略如果使用不當，很容易顯得 “過于 desperate”，甚至給消費者留下霸凌競爭對手的負面印象，反而得不償失。

更現實的風險是：當你主動攻擊別人時，也在邀請公眾用放大鏡審視自己。傳播專家 Eric Yaverbaum 就指出：“當品牌開始陰陽競爭對手時，也等于把放大鏡遞給媒體。如果你的品牌本身有問題，那些問題也會被無限放大。” 國內汽車行業的多次互懟中，不少品牌在攻擊對手的同時，自身的產品缺陷也被網友扒出，最終陷入 “互相揭短” 的尷尬境地；徠芬創始人的激烈回應，反而讓外界更加關注其產品 “高價低配” 的質疑，進一步放大了品牌的產品力爭議。

更微妙的是，有時候對競爭對手的攻擊，反而會幫助對方提高曝光度。Anthropic 在超級碗發布影射 ChatGPT 的廣告后，Sam Altman 在社交媒體上的回應，讓這場爭論進一步提升了 ChatGPT 的討論度；國內部分品牌的互懟行為，也讓原本小眾的競爭對手獲得了海量曝光，上演 “無心插柳” 的戲碼。

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一場不會停止的營銷格斗：注意力戰場的生存法則

回到麥當勞的這場風波，其背后揭示的是當下全球品牌傳播的共同現實：在注意力稀缺的時代，營銷越來越像一場沒有硝煙的格斗，CEO 出鏡、品牌互懟、社交媒體圍觀，所有元素共同構成了一場可供全民消費的公共戲劇。

對品牌而言，這場戲劇的好處顯而易見：傳播成本更低，一句精準的吐槽、一段有話題的視頻，便能撬動遠超傳統廣告的傳播效果；討論度更高，品牌互懟自帶的沖突性，能快速引發用戶的參與和傳播，實現品牌聲量的快速提升；媒體關注度更高，有話題、有沖突的品牌事件，始終是媒體追逐的熱點，能實現免費的媒體曝光。這也是為何無論是國際的麥當勞、漢堡王，還是國內的華為、小米、比亞迪等品牌，都不可避免地卷入這場社交戰的核心原因。

但這份好處的背后，是同樣明顯的代價：一旦控制不好節奏，便可能從營銷的主角，淪為全網調侃的笑柄。麥當勞 CEO 的一次生硬試吃，讓品牌陷入公關危機；國內部分車企高管的不當言論，讓品牌形象受到沖擊；徠芬創始人的激烈回應，讓品牌陷入產品力的質疑漩渦。這些案例都印證了，注意力戰場的營銷格斗，從來都是一把雙刃劍。

Chris Kempczinski 試吃 Big Arch 漢堡的那一小口，原本只是一次普通的產品推廣，卻在互聯網的放大鏡下，成為一個極具象征意義的畫面：一個傳統企業，在努力適應一個更快、更吵、更殘酷的注意力戰場。而無論是國際品牌還是國內品牌，都正身處這個戰場之中，面臨著同樣的挑戰。

在這個注意力成為核心稀缺資源的時代，品牌營銷的核心邏輯早已改變。真正的問題從來不是“誰的漢堡更大”“誰的車配置更高”“誰的產品更便宜”，而是誰更懂得如何制造有價值的話題，誰更能精準撬動用戶的注意力，誰更能在這場營銷格斗中，把握好節奏和尺度 —— 既不流于平庸的 “安全營銷”，也不陷入無底線的 “惡意互懟”，在吸引關注的同時，守住品牌的底線和形象。

而這場圍繞注意力的營銷格斗，不會有真正的贏家，也不會輕易落幕。只要注意力仍是市場的核心稀缺資源，社交媒體仍是主流傳播渠道，品牌之間的這場較量，就會在全球各個賽道持續上演，成為新時代營銷的常態。