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狂飆萬店的“中國漢堡”，開始“閉店潮”

從名不見經傳到萬店規模需要多久？

主打中式漢堡的本土品牌——塔斯汀，只用了三年。

2019年，塔斯汀還沒冠上“中式漢堡”的名字，它的月均開店數只有個位數，2019全年塔斯汀新開門店數僅為32家。但從2020年開始，塔斯汀開始迅速“攻城略地”，2020年、2021年開店306家、447家，2022年快速增量，開店2315家，2023年全年開店3763家。截至目前，它門店數已經超過萬，覆蓋了27個省份287座城市。

塔斯汀的興起，一方面與炸雞、漢堡等西式快餐的標準化程度高有關，其適合外帶和外賣，堂食外的場景擴展能抵消部分疫情的影響；另一方面，其餐品較為平價，符合當前性價比消費趨勢，也被外界稱為漢堡界的“蜜雪冰城”——窄門餐眼數據顯示，目前肯德基、麥當勞、塔斯汀、華萊士的客單價分別為30.92元、27.69元、18.63元、17.33元。

不過，狂飆沖過萬店塔斯汀，當前正陷入門店“大開大關”境地。

根據極海品牌監測數據顯示，塔斯汀過去90天新開了968家店，但也新關了907家，而塔斯汀當前的在營門店數量是10296家左右。作為對比的是，門店規模在18000家以上的華萊士，近90天新開門店的數量是314家，同期新關135家；門店同樣突破萬家、規模在13000家以上的肯德基，近90天新開店數量則是676家，同期新關130家。

照此來看，塔斯汀與成熟品牌相比，在關店比例上明顯高出一截，也說明它開店的穩定性可能更差。

門店的大開大關，或是塔斯汀在為其狂飆式擴張買單。

塔斯汀此前瘋狂擴張直接導致了門店密度過高，自家門店之間互相爭奪客源。數據顯示，在一線城市500米范圍內有兩家塔斯汀的概率為21.95%；1000米范圍內更是升至57.96%，在新一線至三線城市，這一比例均超過45%。

如此密集的布點，不可避免地導致客流分流，導致門店業績變差、客流難以維持運轉。

更重要的是，雖然主打的是“中式漢堡”，但消費者早就看出了塔斯汀的“貓膩”。在其官網呈現的產品矩陣中，只有麻婆豆腐堡、北京烤鴨堡和火爆辣子雞堡三款足夠中式的漢堡，其主流產品依舊是與美食漢堡品牌差異不大的雞腿堡和牛肉堡。在其每周二會員日的活動中，主打的產品也是香辣雞腿堡和多汁牛肉堡兩款漢堡。

塔斯汀的口味或許也不太經得起推敲，一方面，其主打的是現搟現烤漢堡胚，但現場制作的東西只有現場吃才能保證味道，不只是中式漢堡，就連中式燒餅、鍋盔，放在袋子里悶一下也會使美味黯然失色。因此有不少消費者也在吐槽，如果點塔斯汀的外賣，漢堡胚可能出現變硬的情況。

消費者“嘗鮮”期過后，對品牌塔斯汀的忠誠度也就不高，可能也就是麥當勞和肯德基的“平替”——價格上的更優解。

最后，高速擴張也帶來食品安全問題的頻發。

社交平臺上，關于塔斯汀消費者的投訴頗為密集，從“漢堡肉排帶血”“雞米花半生”到“食材發酸發臭”，食安問題多次引發熱議。

如去年11月，有網友在社交平臺發視頻稱，其在塔斯汀中國漢堡中吃出生肉。視頻中，漢堡中間的肉排外壁有炸過的痕跡，但內里肉質粉嫩，明顯夾生。

這引發了不少消費者共鳴，相關話題直接沖上微博熱搜。

不僅如此，塔斯汀還曾多次遭到相關部門處罰。

2023年4月，塔斯汀重慶市沙坪壩區一門店因使用的煎炸用油在抽檢時被發現不合格，被相關部門處以1萬元的行政處罰；次月，塔斯汀重慶忠縣一門店因冷藏柜中存有開封待使用的牛肉風味能量棒超過保質期，被處罰款5000元；同年11月，棗陽市塔斯汀漢堡店因消費者在“板燒鳳梨中國漢堡”中吃出長約15厘米的透明塑料保鮮膜，被棗陽市市場監督管理局罰款2萬元，并沒收違法所得17元。

這些問題暴露出加盟模式下的品控漏洞——截至2024年底，塔斯汀加盟門店有8000多家，快速拓店導致的管理半徑過大，成為食品安全的潛在風險點。

擺在塔斯汀眼前的挑戰也很明顯——在達成萬店的階段性勝利后，這個品牌將如何進一步吸引加盟商，以及對未來的資本市場投資人講出新的故事，同時在如此激烈的競爭市場，應該憑什么讓消費者持續買單？總不能是食客們對于本土品牌的寬容和情懷。

來源：經理人網綜合

編輯：曹諵